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化妝品制造的是美麗，其廣告應(yīng)該是美的使者。
功能性化妝品廣告，為了強調(diào)銷售力，往往體現(xiàn)出直白、暴露、凌亂、繁雜而帶有逼迫威脅性的風(fēng)格，帶給人們不雅的感覺。
但，功能性化妝品廣告，必須進(jìn)行特殊功能訴求。如何做出既符合產(chǎn)品美感特性又具有強大銷售力的廣告呢？根據(jù)筆者多年策劃實戰(zhàn)的心得，提供參考觀點如下：
第一， 是把握“基本點”
所謂“基本點”，在這里有三個含義：
一是“基調(diào)”。正如前文所談，化妝品是美麗的行業(yè)，其廣告基調(diào)應(yīng)該是美的。即使是功能性化妝品廣告，也不應(yīng)該以追求功能訴求為借口，放棄對廣告美感的追求。對于
消費者而言，廣告帶給她的類比暗示是非常重要的,廣告做的美感很強，就會給她一個可以類比的幻想，比如她使用了該產(chǎn)品之后，可能會變得像美麗的廣告模特一樣，因此她就會購買就會嘗試。例如，以歐萊雅為代表的國際公司，即使是做祛斑、平皺、減肥產(chǎn)品，其廣告無一例外，都是美侖美奐，多數(shù)廣告都在虛擬唯美境界，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生美的向往，進(jìn)而形成購買。 二是不得偏離廣告的“本”意。
創(chuàng)作廣告，其本意是為了銷售產(chǎn)品或推廣品牌，因此，不能為了藝術(shù)或美感，犧牲廣告的銷售力。應(yīng)該明確的是，即使把廣告做得很美，“美”的方向和重點，都要嚴(yán)格選擇，都要服務(wù)于銷售力。
還是以歐萊雅為例，其廣告往往會以綻放的花朵作為景襯，以此暗示使用歐萊雅，讓女人嬌艷如花；但是配合主推產(chǎn)品的不同，其花朵的著色和擺放形態(tài)各不相同。歐萊雅的薇姿廣告，功能訴求都非常強，她主推的換膚產(chǎn)品，不惜使用拉鏈面皮的畫面來強調(diào)功能，增強銷售力。
三是立足美麗需求，發(fā)掘廣告訴求“點”。
做好廣告，必須發(fā)掘廣告訴求。
廣告訴求離不開產(chǎn)品，跟美麗有關(guān)的、產(chǎn)品的主要賣點是什么？這些賣點中最獨特的什么？最能夠產(chǎn)生銷售力的是什么？最能夠引發(fā)購買需求的是什么？找到了這個核心價值的賣點還不夠，還必須通過合適的“廣告語言”表達(dá)出來。
功能性化妝品，賣點往往很突出 ，例如，減肥、豐胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。這些賣點雖然突出，但它屬于整個產(chǎn)品類別，不是某個品牌或單品獨有，要想做屬于自己的廣告，必須深度發(fā)掘廣告“點”——也即產(chǎn)品USP賣點。例如同樣是減肥產(chǎn)品廣告，精油芳香減肥和草本燃脂減肥就是完全不同的賣點。美容院也會推出減肥服務(wù)產(chǎn)品，如針灸減肥和推脂減肥是差異，但針灸減肥的訴求，不如針灸速瘦減肥的說法，從廣告的煽動性角度出發(fā)，“針灸速瘦減肥”減肥雖好，但扎針灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，消費的顧慮還是比較大。如何通過廣告，立即煽動起消費者嘗試的欲望呢？進(jìn)一步強化廣告訴求點，用更加有力度的廣告語言表達(dá)是好辦法，例如，“針灸速瘦減肥”遞進(jìn)為“無痛針灸，三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙！
第二，運用創(chuàng)作技巧
從功能性化妝品的角度來看，為了吻合化妝品的“美感基調(diào)”，應(yīng)該重視一些創(chuàng)作技巧：
一、 標(biāo)題要突出，文案要美化
從美容專業(yè)線來看，廣告形式以平面廣告為主，為了說清楚各項功能或者功能的權(quán)威性，廣告的文案往往比較多，這就需要廣告處理的技巧。
首先，必須擬定一個醒目、具有很強打動力并能夠表達(dá)產(chǎn)品功能的主標(biāo)題。
擬定的主標(biāo)題，應(yīng)當(dāng)滿足下列要求：
1、 精準(zhǔn)
必須用凝練精確的語言，表達(dá)出產(chǎn)品的核心功能（因為我們在做功能性化妝品廣告）
2、 煽動
必須煽動性的說出產(chǎn)品可能帶給消費者的巨大利益
3、朗朗上口。
避免使用生僻、難于理解的文字，要追求過目不忘的效果
4、字?jǐn)?shù)越少越好。
6個字能說清楚，堅決不羅嗦到8個字；5個字能說好，堅決不用6個字。
擬定標(biāo)題之后，就要重視文案，重視整個文案的美化。
文案的美化，首先體現(xiàn)在詞句流暢、通順；其次，是節(jié)奏感強，層次分明。例如，主標(biāo)題突出了產(chǎn)品的綜合功能或主要功能，具體的文案就要進(jìn)行相對詳細(xì)的闡述。闡述時，能夠用短句的，就羅列短句，避免使用成段的語言；一段一段闡述的，要體現(xiàn)出先后或主次，先講重要的，再講次要的；文案的表達(dá)，最好是前后有所呼應(yīng)，形成完整的篇章感覺。
需要強調(diào)的是，功能性化妝品廣告，要避免使用粗俗低級趣味的語言，因為它會使人對你的產(chǎn)品產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
廣告太過直白，無端暴露，這是創(chuàng)意和設(shè)計能力低下的表現(xiàn)。過分夸大其詞，不惜使用粗俗文字，使用過分直白的文字和圖片，令人感到象江湖郎中叫賣，喪失了美感，也喪失了深度銷售力
廣告如何強力傳遞功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《時尚》雜志，或者研究一下做得比較好的衛(wèi)生巾、避孕套、女性隱私部位的產(chǎn)品廣告。例如達(dá)克寧拴，是一個治療女性陰道炎癥的栓劑，如何把它在電視上向億萬觀眾做廣告呢？達(dá)克寧拴的做法是以一個活潑女性為模特，刻畫了她使用達(dá)克寧過程中無拘無束、歡快愉悅的生活，廣告語則使用了大家都能接受，又表達(dá)產(chǎn)品特點的語言“達(dá)克寧拴，軟軟的，很舒服；用達(dá)克寧的三天，很快就過去了！”為了強化產(chǎn)品三天的功效，畫面多次強調(diào)女演員的V字形歡快的手勢。
二、 圖片必須呼應(yīng)標(biāo)題，圖片要美
為了增加廣告的關(guān)注度，最好是在平面廣告上配合圖片進(jìn)行設(shè)計表現(xiàn)。增加圖片表現(xiàn)有兩個好處，一是增加關(guān)注度，二是產(chǎn)品功能更加形象，能對消費者形成清晰的暗示。比如做減肥產(chǎn)品，用身材苗條自信的女性形象；做祛斑產(chǎn)品，用光潔白皙，驕傲微笑的臉龐。不論使用何種圖片，圖片一定要充滿美感，圖片一定要修整過再使用。
三、 版面要留白
廣告版面有限，很多廣告恨不能把整個版面全寫上字或放上圖片，以求資源利用最大化，這很不合適。
對于消費者來講，她面對的廣告是一大堆，能在眾多的廣告中看到你的廣告就很不錯了，如果看到你的廣告，密密麻麻，滿滿的，她就感到很累，也不知道眼睛往哪里放，很可能看了也抓不住重點，或則放棄閱讀。
廣告設(shè)計適當(dāng)留白，不僅使廣告畫面錯落有致，主次分明，而且，能夠引導(dǎo)消費者，重視有文字的區(qū)域，突出廣告所要表達(dá)的主題
四、 布局要合理，錯落有致，主次分明
廣告設(shè)計，要注意營造兩個“點”：一是第一視覺點，就是消費者看廣告時，第一眼會看到什么，第一眼會被什么廣告內(nèi)容吸引；二是記憶點，就是消費者看過廣告，記憶最深的是什么
（以美容專業(yè)線主要是平面廣告為例）廣告版面有限，廣告內(nèi)容的分配布局就必須合理。一般要突出主標(biāo)題，給主標(biāo)題一個醒目和重要的位置，給她一個搶眼的顏色；然后是重點功能介紹，其次才是闡述性文字；如果是招商或溝通性很強的廣告，要注意突出電話或網(wǎng)址。
廣告如果使用圖片，要分配好圖片和標(biāo)題之間的關(guān)系，設(shè)計時一定要考慮是讓消費者先看到標(biāo)題，還是先看到圖片，如果圖片記憶點很強，就突出圖片，讓讀者的第一視覺落在圖片上，如果標(biāo)題擬定的特別好，就應(yīng)該強化標(biāo)題，讓圖片去配合標(biāo)題。
好廣告應(yīng)該符合審美需求，符合美感的功能性化妝品廣告，能產(chǎn)生持久的銷售力。
孔明臣 貫通日化線和美容專業(yè)線的實戰(zhàn)營銷和策劃人，歡迎交流。13925179090，nownew2305@163.com